Właściciel zmęczony sezonem, niemający czasu ani głowy do analizowania czegokolwiek kiwa głową i mówi: dobra, bierzemy cię.
I tak zaczyna się jeden z bardziej kosztownych eksperymentów w polskiej branży hotelarskiej.
Henio, bo tak go nazwijmy dla wygody, ukończył kurs online z Canvy, obejrzał kilkanaście tutoriali na YouTube o tym "jak robić content na Instagram" i ma w telefonie CapCut zainstalowany od zeszłego roku. Henio jest przekonany, że wie co robi bo robi ładne rzeczy. Problem w tym, że ładne rzeczy to jedyne co Henio robi bo ładne rzeczy to jedyne czego Henio się nauczył. Marketing hotelowy to dla niego pojęcie równie abstrakcyjne jak mechanika kwantowa, z tą różnicą, że o mechanice kwantowej przynajmniej wie, że jej nie rozumie.
Henio nie wie, że hotel zarabia inaczej w weekendy, inaczej w tygodniu roboczym i inaczej w sezonie, bo nigdy nie spojrzał na żaden raport finansowy obiektu, któremu "ogarnia social media". Nie wie, że ośrodek konferencyjny a pensjonat rodzinny to dwa zupełnie różne biznesy, które wymagają zupełnie różnego języka, zupełnie różnego klienta i zupełnie różnego miejsca w internecie. Nie wie, bo nikt go tego nie nauczył na kursie z Canvy. Tam uczyli, jak dobrać kolory do szablonu.
Efekt jest przewidywalny. Posty wyglądają inaczej w każdym tygodniu, bo Henio korzysta z różnych szablonów zależnie od nastroju i tego ile ma zleceń. Jeden post jest w ciepłych odcieniach brązu, następny w niebiesko-turkusowym, trzeci wygląda jak reklama salonu fryzjerskiego. Hotel nie ma twarzy bo nikt nie zadbał o to żeby ją miał. Identity Henio zna jako słowo ale nie jako koncepcję. Dla klienta przeglądającego Instagrama taki profil to biały szum, bo mózg nie zapamiętuje tego co nie ma spójnej formy.
Potem przychodzi kolej na reklamę. Henio puszcza kampanię na Facebooku, bo przecież o tym mówiła ta pani na webinarze. Budżet trzysta złotych, targetowanie "wszyscy w Polsce, wiek 25-65, zainteresowanie: podróże. Zasięg piętnaście tysięcy. Kliknięcia: osiemdziesiąt siedem. Rezerwacje: dwie. Henio przychodzi z raportem, pokazuje słupki i mówi: "świetny zasięg, budujemy markę, efekty będą widoczne za kilka miesięcy". Właściciel kiwa głową, bo nie bardzo wie jak to ocenić a tym bardziej jak zweryfikować, i płaci kolejne osiemset złotych. Miesiąc w miesiąc.
To trwa zazwyczaj od sześciu do dwunastu miesięcy. Czasem dłużej jeśli właściciel jest szczególnie cierpliwy albo zajęty. W końcu ktoś zada mu pytanie: ile rezerwacji przyszło z tych działań Henia? I wtedy zaczyna się rachowanie na serwetce, które nie wychodzi na korzyść Henia. Ale Henio już dawno przeszedł do następnego hotelu z tym samym laptopem i tymi samymi szablonami.
Cały problem polega na tym, że właściciel hotelu kupił nie usługę marketingową, tylko jej wygląd. Kupił poczucie że coś się dzieje, że ktoś "ogarnia" temat, że jest aktywność w socialach. Prawdziwy marketing hotelowy zaczyna się w zupełnie innym miejscu. Zaczyna się od setek pytań, np..: na czym ten obiekt faktycznie zarabia? Jaką ma strukturę gości, skąd przyjeżdżają, co ich przyciąga, ile są w stanie zapłacić i dlaczego wracają albo nie wracają? Bez odpowiedzi na te i inne pytania każda kampania to strzelanie w ciemności z nadzieją, że coś się trafi.
Profesjonalista który rozumie marketing hotelowy nie pyta "jaki masz budżet na Canvę". Pyta o obłożenie w poszczególnych miesiącach, o marże na pokojach, o relację rezerwacji bezpośrednich do pośredników, o to czy hotel jest znany lokalnie czy przyciąga turystów z odległości powyżej stu kilometrów. Pyta, bo bez tych danych nie ma podstaw do żadnej sensownej decyzji komunikacyjnej. I taka rozmowa kosztuje więcej niż osiemset złotych miesięcznie. Bo to jest podejście profesjonalne osób z wiedzą w tym temacie. nie po kursach, a po doświadczeniach zdobywanych latami właśnie w tym temacie.
Tu jednak wchodzi drugi problem. Hotel, który przez rok płacił Heniowi, ma teraz zakotwiczoną cenę. Słyszy wycenę profesjonalną i myśli: za co on chce tyle pieniędzy, tamten brał o połowę mniej. Nie rozumie tego, bo nikt mu nie wytłumaczył, że tamten brał mniej za zupełnie inną usługę. Za grafiki i posty, nie za analizę, strategię opartą na rzeczywistych danych a nie na wróżeniu z fusów hotelowej kawy.
Rynek psuty przez Heniów nie jest problemem samych Heniów. Oni robią co potrafią i biorą za to tyle ile ktoś chce zapłacić. Problemem jednak jest brak edukacji po stronie kupującego. Właściciel hotelu który nie rozumie czym różni się "ktoś kto ogarnie social media" od "kogoś kto zwiększy przychody z rezerwacji bezpośrednich" będzie kupował zawsze najtańszą opcję. Bo dla niego to jest ten sam produkt.
Dopóki branża hotelarska nie zrozumie, że marketing to nie koszt operacyjny tylko inwestycja z oczekiwaną stopą zwrotu, dopóty będzie zatrudniać Heniów. A Heniowie będą robić ładne posty, zbierać pieniądze i zostawiać po sobie profile na Instagramie wyglądające jak szafy zbudowane z pięciu różnych zestawów IKEA. Funkcjonalne pozornie, estetycznie katastrofalne i kompletnie bezużyteczne jako narzędzie biznesowe.
Osiemset złotych miesięcznie za nic to nie jest oszczędność, to jest przepalenie kasy w ratach.
fotka: chatgpt